ANALYSE

og revurderer korleis nye varehus skal sjå ut., når nye aktørar på nett vil ha norske møbelprodusentar som leverandørar.Noregs største medieselskap opnar møbelbutikk på nettet.Ekornes har inngått avtale med ein av Kinas største netthandel-kjøpesenter. utemøblar gjennom Hageland-kjeden og relanserer kvilestol gjennom nettbutikken som har kontor rett i nabolaget.Fagmøbler-kjeden tilbyr netthandel gjennom butikkane sine, og nettsida til Bohus-kjeden er og ein nettbutikk med valfri levering - heim eller hent i næraste butikk.Kva blir konsekvensen av alt dette? Det som er sikkert er at den sterke stillinga dei tre norske møbelkjedene - Møbelringen, Bohus og Skeidar - har i dag i beste fall (for dei) kjem til å bli kraftig utfordra. Det vil både forbrukarane og produsentane få merke, og begge kan dra fordel av det.Nettet har endra tilgangen til kundane. Det gjer at produsentane sjølve kan nå moglege kundar lettare og billegare enn før. Dei blir mindre avhengig av det etablerte norske forhandlarnettet. Lukkast dei på sosiale medier og med eiga nettside er vegen kort til å selje direkte til kundane.I 2017 kjem nordmenn til å handle på nett for totalt 105 milliardar kroner skriv netthandel-betalingsselskapet Dibs i sin årlege rapport om netthandelsutviklinga i Noreg. Det er ein auke på 16 prosent samanlikna med 2016. Framleis er det reiser som utgjer den største delen - halvparten - av netthandelen. Men veksten for netthandel med fysiske varer veks med 21 prosent, til 33 milliardar kroner, i år.Kategorien hus og heim, som mellom anna omfattar møblar, står for sju prosent av varehandelen på nett. Det utgjer knappe 2,5 milliardar kroner, eit beløp som fortel at netthandelen for møblar framleis er heilt i startgropa.Men det er i alle fall ei utvikling som er så merkbar at Ikea revurderer varehussatsinga si.Dessutan har nettet fått ein indirekte effekt på butikkhandelen. Møbelkjøparar som kjem til butikken har brukt tid på nettet først. Meir av kjøpsprosessen er gjort heime i sofaen. Resultatet er at færre butikkar blir besøkt før kundane bestemmer seg. Oddbjørn Hatløy, som er leiar for møbelklynga Norwegian Rooms, seier han ventar at nordmenns møbelhandel på nett blir seks til ti gangar større i år samanlikna med i fjor. Veksten kjem rett nok frå eit lavt nivå, men retninga er klar.Han ser to store utfordringar for dei etablerte møbelhandlarane, som er med på å gjere at strukturen i møbelhandelen vil endre seg:At store internasjonale nettbutikkar, som til dømes Amazon, kjem inn i marknaden.At internasjonale møbelkjeder går tungt inn i netthandel, og også etablerer seg i den norske marknaden.Hatløy sitt inntrykk er at mange norske produsentar er opptekne av marknadsføring og handel på nett. Men den dominerande tanken er at det skal skje gjennom dei etablerte møbelkjedene og deira satsing, og at det blir tenkt mindre på å etablere eigen nettbutikk eller utvikle andre forretningsmodellar - slik Hatløy meiner det også bør gjerast.Fram i tid ser han for seg ein bransje der det blir mange showroom - stadar der kundane kan sjå på og prøve ut møblane - medan sjølve handelen skjer på nettet. Både tradisjonelle fysiske møbelbutikkar vil endre seg i den retninga og produsentar sjølve vil etablere showroom i eigen regi eller i samarbeid med andre aktørar. Får Hatløy rett kan det bli eit større mangfald i møbelhandelen og lettare å få fram si eiga merkevare og redusere kostnadane. Men nettsatsing er ingen garanti for suksess, og overgangen frå dagens struktur i handelen vil uansett vere eit dilemma. Tvert bort med etablert forhandlarnett - for å gå rett over til netthandel i eigen regi - er neppe eit særleg fristande alternativ for produsentar som i dag sel storparten av sine møblar gjennom møbelkjedene.Men å tvihalde på dagens struktur og maktfordeling er neppe ein farbar veg for dei etablerte norske møbelkjedene. Det vil garantert sette dei på sidelina.Om kjedene klarer å hindre norske produsentar å satse på eigne nettbutikkar, vil dei likevel ikkje lukkast i å hindre konkurransen frå utanlandske nettbutikkar og frå nykomarar og nisjeaktørar.Nettet har senka terskelen for å kome inn i marknaden.Å prøve å hindre produsentane å ta nettet i bruk blir som å prøve å få tannkremen inn att i tuba.