ANALYSEKvifor et ikkje unge nordmenn fisk? Det er tittelen på opningsforedraget som skal sette tone for første del av årets "The next wave"-konferanse i Øygardshallen på Giske torsdag 3.mai. Allereie før helga låg konferansen godt an til å få full sal, altså rundt 400 selde billettar, akkurat som då konferansen blei arrangert for første gang i fjor.Det er dagleg leiar Øystein Hagen i rådgivingselskapet Æra Strategic Innovation som skal svare på spørsmålet.Norsk Sjømatråd (tidlegare Eksportutvalet for fisk) har analysert nordmenns fiskeforbruk frå 2008 til 2017. Frå og med 2013 har forbruket - i kilo - falle kvart år. I 2017 åleine var fallet sju prosent, og like ille var det året før. Det var nedgang for alle fiskeslag, og alle kategoriar sjømatprodukt. Analysen ser på forbruket heime ved kjøkkenbordet, der dei fleste et storparten av sine måltid.Nedgangen har skjedd i ein god periode for fiskarane og oppdrettarane. Kronekursen utvikla seg i gunstig retning for fiskarane etter oljeprisfallet i 2014. Dei har fått meir att for kvar fisk dei eksporterer, utan at kundane i utlandet måtte betale tilsvarande meir. Laksen - den klart største eksportartikkelen - har dessutan fått drahjelp av liten eller ingen vekst i tilbodet. Det har pressa prisen opp.Det er altså ikkje ei næring som slit med lønsemda det er snakk om. Akkurat no er det mange nok som vil betale for fisken.Men på lengre sikt må nedgangen på heimebane gi grunn til uro.Trass nedgangen har Noreg eit høgt forbruk av fisk og fiskeprodukt. Det er ein heimemarknad der fiskarar, industri og eksportørar kan teste ut nye produkt og idear. Spesielt for mindre og mellomstore bedrifter er det gunstig å ha ein heimemarknad å prøve seg fram i. Store og godt etablerte selskap som Lerøy Seafood Group og Marine Harvest har apparatet på plass som gjer at dei truleg kan prøve seg like lett fram i utlandet. Avstandar og mangel på organisasjon gjer at mindre og mellomstore aktørar treng ei heimebane å spele på. Lukkast dei der kan suksessen eventuelt takast vidare ut i verda.Då Sjømatrådet analyserte tilbakegangen i fiskeforbruket frå 2015 til 2016 var konklusjonen at prisauken berre delvis kunne forklare reduksjonen i forbruket. Spesielt blant yngre spelte pris ei rolle, men utgjorde altså ikkje heile forklaringa. Sjømatrådet sine analyser viser og at nyvinningar, som fersk ferdigpakka laks og fiskeburgar bidro til å auke forbruket då dei kom på marknaden. Fiskeforbruket ser og til å stige med alderen, fordi folk blir meir opptekne av helse og kosthald.Men desse trendane er ikke nok til å motverke konsekvensen av at yngre aldersgrupper et mindre fisk enn eldre aldersgrupper. Om ikkje det endrar seg vil fiskeforbruket i Noreg gå nedover, sakte, men sikkert. Sidan 2012 har sjømatkonsumet blant folk under 34 år falle med 59 prosent. Det er eit nederlag på heimebane for fiskeri- og oppdrettsnæringa.I samband med ein kampanje for å få opp fiskeforbruket hos yngre har Sjømatrådet mellom anna kartlagt kva folk under 40 år assosierer med fisk som mat. På minusida dukkar blant anna opp tre ord som kan knyttast opp til korleis fisken er behandla og tillaga; plikt, barndom og bein. Det er altså ein eller fleire feil gjort undervegs frå fangst og slakting til den siste tillaginga på kjøkenet som straffar seg for bransjen.Barn og unge som har negative assosiasjonar til fisk i oppveksten blir sjølvsagt neppe fiskeelskarar i det dei stiftar familie og sjølv skal sette middag på bordet til sine barn.Kartlegginga deler forbrukarane inn i fire grupper; dei som stort sett et ferdigmat, dei som einsformige og einspora i kosten, dei som er matglade - men uinteressert i fisk og til slutt dei som matinteressert. Det er forøvrig dei to siste gruppene som er størst. Det som kan vere ei oppmuntring er at alle fire gruppen meiner dei ideelt sett burde ete meir fisk. Sjømatrådet sitt svar på korleis få yngre til å ete meir fisk er sjølvsagt marknadsføring. Men marknadsføring handlar ikkje berre om å sette opp reklameplakatar. Det handlar mest om produktutvikling og struktur i distribusjonen. Kartlegginga viser at det er fleire faktorar som bremsar lysta til på ta med fiskeprodukt heim frå butikken og servere til middag: Mangel på variasjon i produktspekteret, at det er lite fiskeprodukt tilgjengeleg i butikken og at det er mange fiskeprodukt som blir sett på som tungvint å lage. Dei tre faktorane er halvparten av forklaringa på at folk under 40 heller legg kjøt og kylling i handlekorga.Det burde vere ei klar melding om kva som kan gjerast, men det krev at mange aktørar dreg saman.