Festivalar og reiseliv heng tett saman. Dei har også mange felles mål, som å tilby opplevingar som skaper varige minne. Festivalfolket går ikkje berre på konsert. Dei handlar både mat og overnatting og bidrar til enorm marknadsføring av staden gjennom sosiale media. Og turistar som ikkje visste om festivalen på førehand, blir ofte positivt overraska over at det er så mykje liv og røre på staden. Ein skulle derfor tru at festivalane og reiselivsnæringa i fylket samarbeider tett. Men gjer dei det?

“Where to go and what to do?”

Reiseliv er ein av dei næringane som aukar mest på verdsbasis, og opplevingsturisme er det raskast veksande segmentet. Det er slutt på den tida då turisten reiser rundt i bil eller buss og ser på vakker natur. No er det opplevingar som gjeld. Turisten vil oppleve staden, smake på maten, gå i fjella, drikke kaffi på ein fortauskafé, og dei vil lytte til ein konsert eller sjå eit spel. Dette merkar vi også her. Det er sjeldan ein enkelt grunn til at turistane vel å ta turen hit. Dei ønskjer å kunne velje blant eit mangfald av opplevingar, og dei spør ofte etter opplevingar som reiselivsnæringa ikkje kan tilby aleine. Kulturelle opplevingar, historiske stader eller festivalar står høgt på ønskelista. For å vinne kampen om turistane, må reisemålet kunne tilby turisten det han vil ha.

Fleire festivalar og tøffare konkurranse

Det er ikkje berre reiselivsnæringa som veks. Det har også vore ein eksplosiv auke i tal på festivalar, både i Noreg og resten av verda. Auken har vore så stor at ingen har nøyaktig oversikt over kor mange festivalar som finst. I Møre og Romsdal har vi om lag 70 festivalar. Musikk er hovudtema på 26 av desse festivalane. Dei andre har for eksempel mat, friluftsliv, litteratur eller sport som hovudtema. Auken i tal festivalar betyr også ein tøffare konkurranse om artistar, publikum, sponsorar og merksemd.

Ein festival er meir enn ein festival

Ei spørjeundersøking blant festivalane i Møre og Romsdal viser at festivalane tilbyr mykje meir enn det som festivalen sjølv reknar som hovudattraksjon. På festivalmenyen står både mat og drikke, men også andre opplevingar som utstillingar, konkurransar, debattar, demonstrasjonar, marknad for lokale produkt, naturbaserte opplevingar, spel, trening, utdanning eller parader. Dette er opplevingar som turistane står i kø for å få tak i. Men veit turistane i det hele tatt om festivalane? Ja, kanskje dei aller største. Men kva med dei små og mellomstore? Det er svært få festivalar som i seg sjølv er «reason to go». Og alle, uansett storleik, må jobbe hardt heile året for å trekke til seg artistar og publikum.

Korleis står det til med samarbeidet?

Med mange spennande festivalopplevingar på den eine sida, og opplevingssvoltne turistar på den andre sida, skulle ein tru at reiselivsnæringa og festivalane samarbeider tett. Men ei undersøking blant 36 festivalar i Møre og Romsdal viser at det ikkje er tilfelle. Vi finn heldigvis eksempel på praktisk samarbeid som marknadsføring og utveksling av utstyr. Men berre tre av 36 festivalar i fylket seier at dei samarbeider godt og tett med reiselivsnæringa på eit strategisk nivå. Med strategisk nivå meiner vi for eksempel utforming av festivalprogram og representasjon i styret. Dei fleste respondentane svarte at dei samarbeider lite eller ikkje i det hele tatt med reiselivsnæringa. Sjølv festivalar som har turistar som målgruppe, har svart at det ikkje er noko tett samarbeid med reiselivsnæringa. Kvifor er det slik? Noko enkelt svar finst ikkje. Og kanskje er det ikkje det vi skal henge oss opp i, men heller vende blikket mot kommande sesongar, og sjå på kva som kan gjerast.

Kva kan ein samarbeide om?

Marknadsføring er ein «enkel» plass å starte. Reiselivsnæringa er organisert gjennom destinasjonsselskap som har til oppgåve å marknadsføre destinasjonane gjennom etablerte kanalar. Destinasjonsselskapa ivrar etter å marknadsføre festivalane i sin region, fordi festivalane bidrar til å auke attraktiviteten til regionen. Dessverre er det ofte tilfeldig om destinasjonsselskapa får vite om ein festival, særleg dei nye. Her har festivalane ein jobb å gjere.
Gjennom same spørjeundersøking som nemnt tidlegare, svarar fleire festivalar at det er kostbart å marknadsføre gjennom destinasjonsselskap. Det stemmer ikkje. Det er gratis for festivalane å marknadsføre seg gjennom destinasjonsselskapa, og resultatet er eksponering på visitfjordnorway.com (som Møre og Romsdal høyrer til) og visitnorway.com, som er den offisielle sida for reiselivs-Noreg. Her har destinasjonsselskapa ein jobb å gjere med å informere om kva dei kan tilby.
Ein kan samarbeide om både praktiske oppgåver under festivalen, og ein kan samarbeide om å utarbeide program. Nye festivalar kan ha mykje igjen for å ta reiselivsnæringa med allereie i planleggingsfasen. Fellesnemnaren er å finne område der festivalen og reiselivsnæringa har felles interesse og mål. På den måten kan vi få ein vinn-vinn situasjon.

Kva kan fylkeskommunen gjere?

I fylket vårt har vi både godt etablerte og nye festivalar. Dei varierer både i tema, lengde og budsjett. Møre og Romsdal har også mål om å vere aktivitets- og opplevingsfylke nr 1 i Noreg, og mykje tyder på at vi går mot rekord i tal besøkande til regionen. Her finst med andre ord eit stort og lite utnytta rom for strategisk samarbeid mellom to sektorar, som igjen kan skape fleire arbeidsplassar og større verdiskaping.
Dialog er første steg på vegen til samarbeid, og ein må vere villig til å sette av både tid og energi på å få det til. Fylkeskommunen har lang erfaring med å legge til rette for møteplassar på tvers av sektorar.
I spørjeundersøkinga har det også kome fram fleire gode idear som mellom anna ein festivalkalender eller ein kalender som viser alle aktivitetane i ein region der det også er mogleg å kjøpe billettar.
Møre og Romsdal fylkeskommune har starta prosjektet «Reiseliv, mat og kultur» saman med reiselivsnæringa, Innovasjon Norge og Fylkesmannen. Dette prosjektet skal bidra til fleire opplevingar i skjeringspunktet reiseliv, kultur og mat basert på lokale tradisjonar.

Nasjonal dreiing

Nasjonalt er det no mange krefter som drar i same retning. Stortingsmeldinga «Meld. St. 19, Opplev Norge – unikt og eventyrlig» presiserer at det er nødvendig med betre samarbeid mellom reiseliv og kultur. Og i fjor la Innovasjon Noreg fram ein ny strategi for reiseliv som seier at for å nå måla om 20 000 nye arbeidsplassar i reiselivsnæringa innan 2025, er det heilt nødvendig å samarbeide både med kulturaktørar og med produsentar av lokal mat. Kulturdepartementet og nærings- og fiskeridepartementet driv også å utarbeider ein ny, felles nasjonal strategi for reiseliv og kultur. Tida er derfor moden for både reiselivsnæringa, festivalar og andre kulturaktørar til å leite etter ein felles kanal.

Om artikkelforfattaren:

Lillian Peggy Sæther er rådgivar i Møre og Romsdal fylkeskommune. Sæther leverte nyleg masteroppgåva «A study of festivals in Møre og Romsdal and their cooperation with the tourism industry in the region», ved UiT – Noregs Arktiske Universitet, avd. Alta.