Erik Modig har doktorgrad innen økonomi og forsker ved Stockholm School of Economics - et av Europas ledende sentre for forskning på effektiv kommunikasjon. Han forsker på hvorfor og hvordan folk blir påvirket av markedsføring.
Tirsdag var han invitert til Ålesund av Avento for for å holde workshop med bedrifter om "Ni veier til merkevarevekst".
Modig tar i sine foredrag og workshops utgangspunkt i hvordan hjernen påvirkes av kommunikasjon og bygger en modell med ni veier til økt effekt. Målet er å gi deg redskap til å navigere i en verden som er i stadig endring.

Utfordringer med kommunikasjon

- Kommunikasjon handler ofte om tre utfordringer. For det første må man vekke interesse og få oppmerksomhet. Om man ikke lykkes med det, sprekker jo alt. Da spiller det jo ingen rolle hvor bra produktene eller tjenestene er, sier han.
Den andre utfordringen med å nå gjennom med sin kommunikasjon, er å få folk til å huske hvem man er.
- Folk husker ofte ikke hvem som sa det og hva man sier. Veldig mye kommunikasjon sløses bort fordi man ikke husker hvilket produkt eller tjeneste det var, sier Modig.
Den tredje utfordringen er å være tydelig på hvilken agering man vil få folk til å forandre.
- Og hvordan få folk til å agere og kjøpe? Det kan være en risiko for at folk blir interessert, og også husker, men ingenting hender likevel, sier han.
- Disse tre stegene kan sees på som åpenbare, men veldig mye kommunikasjon mislykkes fordi man ikke har tydeliggjort eller klart å oppfylle alle tre stegene. Det er veldig viktig å gjøre denne jobben, understreker han.

Forstå hvordan vi fatter beslutning

Ifølge Modig, er det typisk å overvurdere hvor unikt ens eget produkt eller tjeneste er.
- Man må alltid gå ut fra at man må selge et produkt eller tjeneste som ingen vil ha og at ingen lytter på det du vil si, sier han.
Mennesker er bygget opp slik at vi bruker hjernen til å gjøre mer langsomme kritiske vurderinger (vinning og risiko), men også ved raske to-do-beslutninger (valg). I tillegg tar man valg ved hjelp av følelser og hjertet, og det er det limbiske systemet/overlevelseshjernen som styrer det sistnevnte.
Disse delene responderer på ulike måter.
- Å påvirke handler om å forstå hvordan mennesker fatter beslutninger og hva de legger vekt på. Interaksjon med mennesker er det som virkelig får oss i gang. Vi må forstå disse ulike beslutningssystemene dersom selskaper skal lykkes, sier han.

Å nå inn i hodene og hjertene til folk

Modig har derfor utviklet en matrisemodell som viser de ulike veiene til påvirkning og markedsvekst basert på denne kunnskapen.
Det handler altså mer om å tenke på å nå inn i hodene og følelsene til folk, enn hvilke markedsføringskanal man skal bruke.
Det er vanskelig å både skape interesse, gi kunnskap og få folk til å foreta kjøpsbeslutninger i en og samme kampanje.
- Det er både vanskelig og en dårlig strategi å gjøre dette. Inspirasjon er forskjellig fra å foreta kjøp og beslutninger.

Kommunikasjon skal bidra til merverdi

Kommunikasjon skal bidra til å gi merverdi og å komplettere puslebiter man mangler, sier han.
Apple er et eksempel på hvordan man kan endre kommunikasjonsstrategien.
- Tidligere hadde Apple et svakt merkevare og de var tvunget til å gjøre en fantastisk god kommunikasjon. Nå behøver de ikke lenger vinne kommunikasjonpriser, de har gode produkter og et godt varemerke som gjør dette unødvendig.
Trykk på plansjen for å gjøre den mer lesbar.

Hvordan klare å ta høyere pris på "standard"-produkt

Hvordan skal man skape merverdi ved produkt og tjenester som er vanskelige å skille fra konkurrentenes tilbud?
Øl-merker kan eksempelvis være vanskelig å skille fra hverandre.
- Blindtester viser ofte at det er veldig få som klarer å kjenne forskjell mellom alle øl-merkene, og man selger mer eller mindre samme produkt. Men til tross for dette, har enkelte øl-produsenter lykkes i å skape merverdi ved å spille på følelser og identitet. Derfor er folk villige til å betale en høyere pris for enkelte øl-merker, sier han.
Med god kommunikasjon kan man altså få folk til å betale ekstra for produkter og dermed få høyere marginer.

Ulike perspektiver på hvordan påvirke

Det er mange ulike perspektiv på hvordan man skal påvirke målgrupper. Perspektivene har også hatt sine "storhetstider" opp gjennom tidene. Ulike perspektiv og som har vokst fram over tid er:

- Salesmanship: Rasjonell påvirkning
- Seduction: Emosjonell innflytelse
- Salience: Synlighet
- Spinn: PR, massekommunikasjon
- Search: Søkeordoptimalisering
- Social: Bygge sosiale communities
- Showmanship: Oppmerksomhet, content marketing.
Ifølge Modig, er ikke noen mer rett enn andre.
- Alle sju fungerer, men man må forstå logikken hvordan dette fungerer. Det som er spørsmålet, er hvilke strategier som finnes og hvilke av disse skal man satse på. Det gjelder å finne de strategiene som fungerer for ens eget selskap og varemerke, sier han.

Undersøk om dere er kjent og hvordan kundene tenker

Han oppfordrer alle selskap til å undersøke hvor mange som kjenner til de.
- Ikke tro at alle gjør det. Og hvordan tenker kundene? Det er viktig å finne match mellom hvordan selskapet og kundene tenker. Men dersom det er enkelt å gjøre kjøpet, man har fantastiske argument for hvorfor og kunden liker produktet, da kjøper de det, sier han.
Erik Modig regnes som en av Sveriges ledende kommunikasjonsforskere og er publisert i flere internasjonale tidsskrifter. Han kommer også ut med sin nye bok i juni - "Bang for the buck" -om hvordan man skal få så mye effekt som mulig på investeringene i markedsføring og kommunikasjon. Les mer på hans hjemmeside
Workshopen i Ålesund ble fulltegnet på fire dager.